Digitalni Gutenberg 5 – Cene Elektronskih Knjiga

(ili elektronsko izdavaštvo – izazovi i granice; guest post Sonje Ocić)

Iako su izdavači i urednici duboko uključeni u prenos znanja i imaju veoma važnu funkciju, izdavaštvo jeste i verovatno će i ostati biznis, mada biznis koji snabdeva čitaoce štampanim ili elektronskim knjigama koje obrazuju, informišu i zabavljaju. Pri tom, izdavaštvo je i prilično veliki biznis. Na primer, godine 1999. u Americi je objavljeno 119.357 novih naslova; 2001. objavljeno je 141.000 novih izdanja, a 2002. godine 150.000. To znači da je 17.12 novih knjiga ugledalo svetlost dana svakog sata u danu, uključujući i vikende i praznike.

S druge strane, knjige su krhki proizvodi. Iako neki naslovi dugo traju, mnoge knjige imaju nepredvidiv i kratak životni vek. Ako knjiga ne počne odmah da se prodaje, ona je mrtva i povlači se iz knjižara u roku od 6 nedelja.

Ovo znači da je u poslu sa knjigama prisutna nesigurnost. Knjige se međusobno takmiče u prodaji i u izazivanju pažnje a izdavaštvo je prinuđeno da se prilagođava i to prilično brzo. Prilagođavanje je postalo mnogo zahtevnije sa pojavom elektronskog izdavaštva. Pored povećane mogućnosti piraterije, drugi veliki problem koji muči izdavačku industriju u digitalnom dobu su cene. Ili bolje rečeno, veliki igrači, a to su velike tehnološke kompanije poput Amazona, koje diktiraju nove uslove.

Istog dana u novembru 2007. kada je izbacio na tržište Kindl čitač, Amazon je oglasio da će prodavati Njujork Tajms bestselere na Kindlu po ceni od 9,99 dolara. Ovo je izazvalo šok kod većine izdavača u Americi. Sa tom cenom, Amazon je mogao da ima samo gubitke. O čemu oni razmišljaju, pitali su se izdavači.

U početnim danima e-knjige, izdavači su očekivali uštede od digitalnog distribuiranja ali se ispostavilo da su te uštede ispod očekivanih. Izgradnja i održavanje IT infrastrukture kao podrške elektronskim knjigama zahtevalo je dosta ulaganja, a i ostali troškovi su ostali isti – i dalje je trebalo plaćati autore, dizajn knjige, marketing i sl. Nastala je situacija da su različiti izdavači doneli različite odluke o odnosu cene elektronske i štampane verzije knjige. Neki izdavači su odlučili da cena e-knjige bude za 20% niža od štampane knjige, drugi su odredili fiksnu nižu cenu za sve e-knjige bez obzira na cene štampanih, a treći su odlučili da uopšte ne spuštaju cene elektronskih verzija u odnosu na štampane, sa argumentom da su uštede minimalne i da je primarna vrednost knjiga u njihovom sadržaju, a ne u mediju. Kakva god da je odluka izdavača, od prodavaca na malo, kao što je Amazon (za koje je uobičajeni popust 48%) očekivalo se da spuste cene e- knjiga, ali ne ispod cene koštanja, kako je Amazon učinio u slučaju bestselera. Sa stanovišta izdavača, takva odluka je bila besmislena, ali ne i sa stanovišta Amazona. Nihov glavni cilj je bio da prodaju hardver, jer je Kindl u trenutku kada je izbačen na tržište koštao 399 dolara. Sadržaj (Njujork Tajms bestseleri) je bio samo sredstvo da Amazon to obezbedi i da sebi osigura poziciju na tržištu hardvera, makar i po ceni privremenih gubitaka. Svejedno, ovakve cene su bile veliki pritisak na izdavače da i oni spuste svoje cene, da bi Amazon smanjio svoj gubitak.

Ukratko, veliki igrači na Internetu vode igru i izdavači tu ne mogu mnogo da učine. Što je jači položaj Amazona na tržištu e-knjiga, utoliko je veća opasnost za izdavače. Amazon će imati monopol na tom tržištu baš kao što ga ima Epl (Apple) kada je u pitanju ajpod (iPod), i kakvu to mogućnost za pregovore daje izdavačima? Jednog dana će Amazon reći izdavačima: mi smo vam plaćali cenu koju ste tražili, ali sada imamo veliko tržište i okolnosti su drugačije, mi to više ne možemo da dozvolimo. Ako želite da nastavite prodaju sadržaja na Kindlu, morate nam dati popust od 75% ili da smanjite svoje cene na 5 dolara.

Najveća opasnost ove Amazonove strategije obaranja cena je to što će navesti kupce da poveruju da je stvarna vrednost sadržaja zaista tako niska, baš kao što je Epl proizveo utisak da je vrednost jedne pesme samo 99 centi. To je obezvređivanje sadržaja koje potencijalno može da uništi izdavačku industriju. Jedini način da izdavaštvo opstane je da se izdavači drže svojih interesa i da čvrsto stoje iza vrednosti svojih sadržaja u pregovorima sa prodavcima na malo, pogotovu sada kada je Amazon još uvek zavistan od partnera u izdavačkoj industriji. U svakom slučaju, u interesu izdavača je da se na tržištu e-knjiga pojavi još neko sem Amazona i još neki hardver sem Kindla. Da je tako, pokazao je i slučaj kada je jedan od najvećih američkih izdavača, Macmillan u januaru 2010. predložio Amazonu novi model trgovine – izdavač određuje cene, trgovac na malo uzima proviziju od 30% na prodate knjige – što je Amazon najpre odbio momentalno uklanjajući mogućnost kupovine knjiga ovog izdavača sa svog sajta, ali je vrlo brzo bio prinuđen da pristane na novi model. Zašto? Zato što je Makmilan odlično izabrao trenutak da uputi predlog – jedan dan pošto je Epl izbacio na tržište svoju alternativu Kindlu.

Kreativne industrije se danas suočavaju sa velikim izazovima. S jedne strane, isporuka sadržaja u digitalnoj formi može da omogući kreativnim industrijama da otklone neke nedostatke povezane sa tradicionalnim lancem snabdevanja. Ali u isto vreme, to donosi i rizik – i to ne hipotetički, što je muzička industrija već iskusila – da sadržaj postane “topovsko meso” za velike i moćne tehnološke kompanije koje koriste sadržaj samo da bi prodale svoje čitače i svoje usluge, obezvređujući na taj način intelektualnu svojinu. Neki će na tome zaraditi, neki će izgubiti, ali svakako postoji opasnost da usled toga, vremenom, dođe do opadanja kvaliteta sadržaja.

Ovo je nastavak u serijalu odličnih postova autorke Sonje Ocić – ukoliko ste propustili, I deo se nalazi ovde, a IV deo ovde a svi ostali između se mogu pronaći na blogu. Izazovi i granice elektronskog izdavaštva se nastavljaju a sledeći put, Sonja se bavi pitanjem elektronskih publikacija. Inače, Sonja Ocić  radi u izdavačkoj kuči Clio kao sekretar redakcije i menadžer za prava, drži master iz filologije, kulturologije, i trenutno završava doktorske studije na smeru kulture i medija na Fakultetu političkih nauka. 

p.s. Želite da napišete knjigu od početka do kraja, a zatim je i objavite? Prijavite se za najbolji KURS KREATIVNOG PISANJA na svetu