Digitalni Gutenberg 1 – Digitalna Kultura i Digitalna Revolucija

(ili elektronsko izdavaštvo – izazovi i granice; guest post Sonje Ocić)

(ovo je prvi u serijalu postova čiji je autor moja draga koleginica Sonja Ocić, koja radi u izdavačkoj kuči Clio kao sekretar redakcije i menadžer za prava.)

Nestanak knjige u štampanom obliku i ustupanje njenog mesta elektronskoj knjizi je poslednjih nekoliko decenija veoma prisutna tema u razvijenom svetu; najpre kao predmet predviđanja, potom kao tema knjiga, časopisa, sajtova i blogova, i kao predmet naučnih konferencija, okruglih stolova i drugih sličnih okupljanja. Ako uzmemo u obzir najnovije podatke, predviđanja pesimista su se manje-više obistinila. Klasična knjiga još nije nestala, ali je od polovine 2011 izgubila primat. Amazon, najveća knjižara na svetu, u svakoj sekundi proda deset elektronskih knjiga tj. preko 310 miliona na godišnjem nivou. Takođe, Američki nacionalni institut za standarde i tehnologiju predviđa da će do 2018. godine blizu 90% prodatih knjiga biti u elektronskom formatu. S druge strane, elektronsko izdavaštvo kod nas, i samo po sebi i kao tema, mnogo je manje zastupljeno.

Naša civilizacija se smatra civilizacijom knjige. Pojava pismenosti je omogućila prelazak u civilizaciju i knjiga je njeno osnovno obeležje. U svom razvoju, knjiga je prešla put od rukopisne preko štampane do elektronske knjige. Prvi rukopisi pisani su na različitim podlogama dok se nije došlo da štampanja na papiru, a najnovija promena je knjigu prenela iz sveta atoma u svet bitova; tačnije knjiga se dematerijalizovala. Iz sadašnje perspektive, knjiga kao medij masovne komunikacije dobija svoje pravo značenje tek pronalaskom štamparije (1452. godine), koja omogućuje umnožavanje i široko distribuisanje knjiga a prva knjiga koju su Gutenberg i njegovi partneri počeli da štampaju bila je Biblija i pojavila se 1455. godine.

Međutim, istorijat izuma pokazuje da je čak i štamparija imala velike potrebe za kapitalom. Rad u metalu je skup, proizvedene primerke treba dobro prodati, što iziskuje specijalizovanu mrežu za pronalaženje kupaca, ekspediciju i naplatu. To što su Gutenberg i njegovi partneri rešili da prvo štampaju Bibliju u četrdeset dva reda ne znači da su, reprodukujući zamašne tekstove u materijalnim uslovima sličnim uslovima pri izradi rukopisa, prvenstveno prikazivali šta sve može nova tehnika, nego znači da su bili sigurni u komercijalni uspeh. A kao što je štampana knjiga između 1500. i 1510. godine porazila rukopis, tako će uskoro narodni jezik zameniti latinski, jer je za štampanu knjigu u okviru granica nacionalnog jezika postojalo veće tržište.

U modernom, industrijskom društvu, dolazi do značajnih promena u proizvodnji knjiga. Umesto stare radionice u kojoj je majstor štampar i stanovao i radio, sada nastaju prave „fabrike za knjige”. Igru sada vodi izdavač koji sprovodi svoju izdavačku politiku, kad ustreba naručuje posao od pisaca, određuje materijalna svojstva naslova ili zbirke, unapred pravi budžetsku računicu i organizuje rasturanje. Nametnuo se kao središna karika na književnom polju, između autora (koga objavljuje i plaća), štampara (kome upućuje narudžbinu) i distributera (čije snabdevanje obezbeđuje i s kojim ga vezuju ugovori ili precizni poslovni običaji). Prelaz na masovnu štamparsku proizvodnju doneo je promene i u distribuciji. Logika potražnje (kupac se obraća knjižaru da nabavi određeni naslov) menja se u logiku ponude (knjižara nudi prolazniku svoj asortiman). Zbog toga se same knjižare preuređuju, radnja se otvara prema ulici, pojavljuju se izlozi, natpisi, plakati, a potom i reklama.

U 20. veku, negde oko 1980. ušli smo u treću fazu kojom dominiraju pojava onlajn komunikacije kroz međusobno povezivanje mašina i korisnika i digitalizacija. Tako je učinjen prelaz iz industrijskog, modernog društva u postindustrijsko i postmoderno društvo. Primena digitalizacije uticala je i na sve ostalo u svetu knjige i izdavaštva: tekst se čuva u formi digitalnih datoteka i distribuira onlajn preko Interneta i pojavljuje se elektronska knjiga koja preti da potisne štampanu.

Naravno, promene koje je donelo digitalno doba ne odnose se samo na knjigu. Dematerijalizacija je nešto sa čim se suočila čitava kultura. Opozicija klasične i elektronske knjige je samo specijalan slučaj dalekosežnije napetosti „stvarnog“ i „virtuelnog“ – temeljnu dilemu ističe pitanje da li promena medija znači i promenu same prirode knjige i čitanja. Dakako, promena svakako postoji a pitanje je da li je suštinska, i ako jeste, da li je pozitivna ili negativna. Antropološki pesimisti daju jedan odgovor na ovo pitanje, optimisti drugi. Međutim kao i uvek, svaki dobitak je istovremeno i neki gubitak.

Elektronsko izdavaštvo je samo jedna od promena koja se dogodila zahvaljujući pojavi digitalne tehnologije koja je postala dobar deo savremenog sveta i o kulturi u kojoj živi razvijeni svet se sve češće govori kao o digitalnoj kulturi. Istovremeni razvoj nauke, medija i kapitala pod pokroviteljstvom digitalnih tehnologija stvara efekat ubrzanog kretanja napred, gde se čini da se sve odvija brzo i da se velike promene događaju u izuzetno kratkom vremenu. To istovremeno izaziva euforiju i strah, između ostalog i zbog brzine kojom se sve to događa. U svemu tome, razvoj novih tehnologija imao je veliki uticaj na izdavačku industriju pa je zato najpre u štamparstvu, a zatim i u ostalim izdavačkim poslovima, došlo do značajnih promena, koje se često označavaju izrazom digitalna revolucija. Upotreba samog pojma revolucionarno ukazuje da to nije proces nežne, postupne evolucije, niti neka pažljivo planirana promena. Revolucije podrazumevaju krupne promene, usvajanje potpuno novih paradigmi, gubitak mnogo čega što je uzimano zdravo za gotovo i predstavljaju uvođenje novina koje su ranije smatrane nemogućim.

Bilo da ih nazovemo revolucionarnim ili ne, osnovna tendencija tih promena bila je dematerijalizacija. U štamparstvu, posle više od 5 vekova (1450 – 1970) izašli smo iz Gutenbergovskog sistema koji se zasnivao na okupljanju sitnih elemenata (slova) pre njihovog otiskivanja. Proces je išao, dakle, od olovnog, preko fotografskog znaka, do binarnog. Dalji napredak u informatici (materijal, kapacitet memorija, računarska obrada teksta, objavljivanje uz pomoć računara), i naročito razvoj Interneta, dovodi do pojave elektronskog izdavaštva. Digitalizacija je postala najvažniji način i reprodukcije i distribucije u izdavaštvu. Tradicionalni izdavač može da uskladišti tekstove svojih fondova u formi digitalnih datoteka, izvlačeći nove tiraže određenog naslova tek na zahtev kupca – ono što se izdavaču ne bi isplatilo u vreme stare štamparije, postaje pristupačno zahvaljujući informatici. Pojava je još naglašenija u slučaju elektronske knjige: kupovina i preuzimanje knjige na lični računar mogu se obavljati onlajn i na daljinu, postupak je još jednostavniji.

Što se štampanja tiče, dva servisa su od posebnog značaja: SRDP (short-run digital printing) i POD (printing on demand). SRDP se koristi za štampanje manjih količina primeraka – od 10/20 do 300/400. I to je istovremeno glavna prednost u odnosu na tradicionalnu, ofset štampu koja je bila ekonomična samo kod većih tiraža. POD je, međutim, nešto sasvim novo; SRDP je samo različiti metod štampanja, ali POD je više od toga. Tu promenu je jedan od pionira POD-a ovako opisao: Ranije smo prvo štampali knjigu, pa je prodavali, sada je prvo prodamo pa je onda štampamo. Proces izgleda tako što kupac naruči knjigu, bilo od tradicionalnog prodavca knjiga bilo od onlajn prodavca na malo kao što je Amazon, narudžbenica se transmituje snabdevaču (POD) koji je štampa i prosleđuje. Jedna od značajnih prednosti ovih novih mogućnosti je to što su one udahnule novi život brojnim knjigama koje su prepuštene zaboravu pre mnogo godina, jer nisu mogle biti štampane u novim, brojnim tiražima koje je, da bi se to isplatilo, zahtevala tradicionalna štampa.

Digitalna revolucija ima veliki uticaj i na prodaju i na marketing. Dramatičan uspon Amazona najočigledniji je primer kako je Internet transformisao prodaju knjiga na malo. Amazon je uneo nešto potpuno novo u ovu oblast: vidljivost, raspoloživost i prodaja knjiga postali su mnogo manje zavisni od odluka i interakcija u lancu prodaje knjiga, naročito od odluka agenata za trgovinu i drugih u izdavačkim kućama koji odlučuju o tome koje će knjige kao prioriteti biti ponuđene knjižarama, kao i od odluka knjižara koje će knjige skladištiti i u kojim količinama, kako će ih izložiti i slično.

Takođe, digitalna revolucija je promenila pravila igre u izdavaštvu učinivši brojke transparentnim. Niko više ne može da krije ili preuveličava uspeh prethodne knjige, jer svako može da proveri brojke. Agresivne reklamne kampanje i dalje imaju bitnu ulogu u izdavačkoj igri ali kampanja zasnovana na naduvanim brojkama stvar je prošlosti. S druge strane, e-marketing revolucija u izdavaštvu upravo počinje. Sve veća sredstva namenjena marketingu povlače se iz tradicionalnih štampanih medija i ulažu u različite vrste onlajn marketinga; izdavači sve više koriste Internet da bi stupili u direktnu vezu sa potrošačima i olakšali onlajn interakciju između pisca i čitaoca.

Drugi aspekt marketinga i promocije koji je vrlo važan za izdavače je ono što bi se moglo nazvati digitalno prelistavanje. Naravno, uvek je bilo moguće prelistati knjigu pre nego što je kupimo, pa i pročitati nekoliko strana. Ali, izdavači sada mogu ponuditi mnogo više od onoga što je bilo moguće u knjižarama od cigli i maltera. Čitaoci sada mogu da pregledaju sadržaj, da pročitaju tekst na omotu knjige, ili čak da pročitaju poglavlje ili dva. Ako razgledate knjigu onlajn, na korak ste od kupovine. Postavlja se pitanje gde povući granicu između prelistavanja i potrošnje. Izdavači kažu: Želimo da pružimo čitaocu dovoljno uvida u tekst kako bi razumeo sadržinu i odlučio da kupi knjigu, ali ne želimo da mu omogućimo da mnogo pročita jer bi onda kupovina bila suvišna. Često model prelistavanja zavisi od vrste knjige, pa je tako kod romana najbolje dopustiti čitaocima da pročitaju prvo poglavlje ili dva, ali ne više od toga.

Nije teško videti da će elektronska isporuka knjiga transformisati lanac snabdevanja i preokrenuti tradicionalni finansijski model izdavaštva. Neće više biti potrebno osvrtati se na štampane knjige u skladištima, cene papira, štampanja i sl., skladištiti knjige, primati neprodate primerke nazad, otpremati ih do knjižara i prodavaca na veliko.

Ovo je kraj prvog dela serijala Digitalni Gutenberg koji govori o elektronskom izdavaštvu, a sledeći put Sonja Ocić govori o samom pojmu i razvoju ove vrste objavljivanja knjiga.